CJ 푸드빌 마케팅 전략 아이디어 제시를 위한 절차 적용 수업

[교안 개발의 논리]

교수체제설계	절차적용 수업

임철일 교수님	송유경

절차란 인간이 어떠한 목적을 달성하기 위해서 수행하는 일련의 행위를 의미한다(임철일, 2012). 절차의 적용은 일반적으로 ‘기능(skills)’이라 불리는 것들로 구성된다. 우리가 하는 대부분의 일들은 절차의 적용, 즉 단계를 따르는 것을 포함하는데 예컨대 비행기 조종, 요리, 옷 입기 등에는 각각의 세부 단계가 있어 그 단계를 따르는 절차를 포함하는 것이다(임철일, 2012).

따라서 절차 적용 학습을 위한 주제를 선정하기 위해서는 특정 목적을 위한 단계별 기능들이 존재하는 주제를 선정하는 것이 중요하다. 이번 과제를 위해서 <현재 교수체제설계(ISD)> 수업의 일환으로 CJ 푸드빌과의 협업 하에 진행되고 있는 ‘마케팅 인사이트 교육과정(가제)’에서 사용하는 ‘CJ 푸드빌 마케팅 전략 아이디어 제시를 위한 모형’을 주제로 선정하였다.

현재 개발 중에 있는 CJ 푸드빌의 ‘마케팅 인사이트 교육과정’은 CJ 푸드빌 마케팅 인사이트 제공을 위한 구조화된 교육 프로그램 제공의 필요성에 따라 기획되었다. 이를 위해 2016, 2017년 운영했던 ‘트렌드 캐칭 데이’의 교육과정을 수정·보완 하여 차시 간 연속성과 실습을 통한 현업 적용력 향상에 주의를 기울였다. 따라서 각각의 영역이 단발성, 일회성 교육로 이루어지는 것이 아닌 주제별 시리즈 형식의 교육 프로그램을 개발하였다.

구체적으로는 전체 교육과정을 ‘Customer Insight’, ‘Market Insight’, ‘Business Insight’로 삼원화(三元化)하였다. 각각의 교육과정에서는 Insight를 도출을 위한 매뉴얼 형태의 툴(tool) 제공하여 교육 내에서 실습을 통해 이 툴(tool)을 체화할 수 있도록 설계하였다. 특히 학습자 요구 분석의 결과 가장 많은 응답을 내었던 의견인 ‘다양한 마케팅 사례 제시’에 초점을 맞추어 교육 내에서 국내외 다양한 업계의 마케팅 사례를 제시할 수 있도록 노력하였다.

따라서 이번 과제의 절차 분석은 ‘CJ 푸드빌 소비자 공략 아이디어 제시를 위한 모형’의 절차를 주제로 선정하였다. 이는 ‘Customer Insight’, ‘Market Insight’, ‘Business Insight’의 전체 하위분류 중 ‘Customer Insight’에 속하며 CJ 푸드빌의 주요 고객층 중 하나인 시니어 고객에 초점을 맞추었다. 시니어 고객은 50-60대에 속하는 고객들로서 CJ 푸드빌이 메인 타겟으로 하고 있는 고객층은 아니지만 꾸준히 두터운 고객층으로 분류되는 사람들이다.

본 교육에서는 시니어 고객들의 일반적인 특성과 트렌드, 소비 성향을 파악하고 이러한 시니어 고객층을 타겟으로 하고 있는 타 업계 기업의 마케팅 사례를 분석하며 CJ의 시니어 고객의 입장에서 작성된 사례를 분석하게 된다. 학습자들은 이러한 분석과 정보들을 통해 인사이트를 도출하고 CJ 푸드빌에 적용할 수 있는 전략적 아이디어를 제시하게 된다.

[수업 청사진]

◆ 학습주제: 푸드빌 고객 중 시니어 고객을 공략하기 위한 마케팅 전략 수립

◆ 대상 학습자: 총 80명

Ο 메인 타겟- CJ 푸드빌 마케팅 관련 6개 부서 직원 약 50명

Ο 서브 타겟- 상품기획, RnD, 영업, SC직원 중 희망자

◆ 학습 시간: 2시간

◆ 실행 시기: 2019년 하반기 시작

: 시리즈 형식으로 연속성 있게 진행 (현재로서는 4차시 기획)

◆ 교육 방식: 강의형 + 실습형 + 모둠 활동

◆ 수업 수준: 중상

◆ 학습목표

1) CJ 푸드빌의 타겟 고객층 중 시니어 고객의 특성을 파악하고 이들의 니즈에 공감할 수 있는 자세를 기른다.

2) 동일 고객층을 타겟으로 하고 있는 동종업계의 마케팅 성공 및 실패 사례를 분석한다.

3) 분석을 통해 도출된 인사이트를 CJ 푸드빌에 적용하여 새로운 마케팅 기획안을 작성한다.

◆ 절차 – CJ 푸드빌 마케팅 전략 아이디어 제시를 위한 모형

<그림 1> CJ 푸드빌 마케팅 전략 아이디어 제시를 위한 모형

◆ 평가방법

- 방식 : 기획안 아이디어 콘테스트

- 심사위원: 각 마케팅 팀장(30%) + 학습자 동료평가(40%) + 내용전문가 평가(30%)

- 평가 기준(루브릭)

기획안의 특징

매우 그렇지 않다

그렇지 않다

보통이다

그렇다

매우 그렇다

타겟 고객의 특성을 잘 반영하였다.

트렌드와 소비 패턴을 잘 반영하였다.

정치적인 올바름(Political Correctness)을 지켰다.

타기업과 차별화되는 지점이 있다.

푸드빌의 브랜드 이미지에 걸맞다.

가용자원과 현실성을 고려하였다.

총합

/30

방법

실행

Ⅰ. 제시

1. 주의력 환기

2. 동기유발

3. 목표 제시

- 사전과제 내용확인

사전과제: 시니어 고객인 A할머니의 CJ 푸드빌 이용 사례(동영상 혹은 카드뉴스의 형식)

- 주의력 환기 및 동기 유발

1) 시니어 인구의 증가와 그들의 소비력 증가 추이에 대한 그래프 및 신문기사 등을 보여준다.

2) CJ 푸드빌의 매출 중 시니어 고객이 차지하고 있는 비율을 보여준다.

3) 시니어 고객이야말로 우리가 간과하고 있었지만 집중해야 하는 고객층임을 강조한다.

- 수업목표 제시

1) CJ 푸드빌의 타겟 고객층 중 시니어 고객의 특성을 파악하고 이들의 니즈에 공감할 수 있는 자세를 기른다.

2) 동일 고객층을 타겟으로 하고 있는 동종업계의 마케팅 성공 및 실패 사례를 분석한다.

3) 분석을 통해 도출된 인사이트를 CJ 푸드빌에 적용하여 새로운 마케팅 기획안을 작성한다.

4. 기존 지식 회상

- 기존에 고객 분석 및 외부 사례 분석을 위해 썼던 방법들을 질문한다.

- 이러한 방법들의 장단점 및 효과성에 대해 질문한다.

- 어떻게 하면 타겟 고객을 잘 분석하고 이들의 입맛에 맞는 전략을 수립할 수 있을지 이야기해본다.

5. 절차 제시

- ‘CJ 푸드빌 마케팅 전략 아이디어 제시를 위한 모형’을 소개한다.

- 단계 모형을 보여주면서 각각의 단계를 간단히 설명한다.

- 절차가 실제에 활용되는 예시를 곁들여 설명함으로써 절차에 대한 이해를 돕고 학습동기를 유발한다.

6. 교육에 대한 안내

- 앞으로의 학습 일정을 안내한다.

- 기획안 아이디어 콘테스트에 대해 사전 안내를 한다.

- 콘테스트에서 사용될 평가 기준(루브릭)에 대해 사전 안내를 한다.

Ⅱ. 연습

1단계

시니어 고객의 특성, 트렌드, 소비성향에 대해 파악한다.

- ‘CJ 푸드빌 마케팅 전략 아이디어 제시를 위한 모형’의 1~6 단계를 각각 자세히 설명하면서 실습 기회를 제공한다.

- 시니어 고객의 특성, 트렌드, 소비성향에 대해 설명한다.

- 동영상자료 등을 보여주면서 학습자가 스스로 이들 시니어 고객의 특성을 뽑아낼 수 있도록 한다.

- 심플로우(Symflow)에 접속하여 자신이 생각하는 시니어 고객의 특성을 올리도록 함으로써 학습자의 참여와 피드백을 활발하게 한다.

▶ 고객 분석의 예)

- 특성: 전체 인구에서 차지하는 비율이 높다(약 37%)

출처: 행정안전부 주민등록 통계

시간적인 여유가 있다.

건강에 관심이 있다.

건강상의 문제로 이동이 제한된다.

부드러운 음식을 좋아한다. 등

- 트렌드: 양로원 등 커뮤니티가 형성되고 있다.

소비능력이 증가하고 있다.

네이버 밴드, 카카오 등 SNS를 중심으로 활발하게 소통한다. 등

- 소비성향: 한꺼번에 많이씩 사는 경향이 있다.

샘플과 덤, 흥정을 좋아한다. 등

2-(1) 단계

타 기업 소비자 마케팅 사례를 분석한다.

- 지피지기면 백전백승이라고 타기업과 우리 기업의 사례만 잘 분석해도 전략을 세울 수 있다는 점을 들어 2단계의 구성을 설명하고 학습자의 동기를 유발한다.

- 시니어 패키지 관광사업, 실버 타운, 빚은, 설화수 등 시니어 고객을 타게팅하고 있는 기업의 마케팅 전략 사례를 제시한다.

- 각각의 사례를 분석할 수 있는 학습지를 제공한다.

▶ 학습지 질문의 예)

1) 00기업의 마케팅 전락에 대해 서술하시오.

2) 00기업의 4p를 분석하시오.

3) 00기업의 성공전략은?

4) 00기업의 시니어 고객 마케팅 성공요인은?

⋮

2-(2) 단계

CJ 푸드빌 고객 이용 사례를 분석한다.

- 시니어 고객의 CJ 푸드빌 이용 사례를 일기의 형식으로 재구성한 사례를 제공한다.

- 시니어 고객의 입장에서 CJ 푸드빌의 제품 및 서비스 전반을 점검할 수 있도록 한다.

- 고객 사례 분석을 위한 tool을 제시한다. tool의 내용은 아래와 같다.

- 고객이 정보를 탐색하는 단계에서 사용한 ‘제품 정보’, ‘구매상황’, ‘소비상황’, ‘커뮤니케이션 상황’에 대한 정보를 사례로부터 추출하여 분석하도록 한다.

3단계

인사이트를 도출한다.

- 1단계에서 학습한 고객의 특징과 2단계에서 분석한 타기업 및 자기업 사례를 바탕으로 CJ 푸드빌에서 활용할 수 있는 인사이트를 추출하도록 한다.

▶ 인사이트의 예)

“시니어 여성 고객을 대상으로 방문 판매를 해서 큰 성과를 올리고 있는 설화수를 보니 우리 CJ 푸드빌의 ‘계절밥상’도 양로원이나 실버타운에 행사가 있을 때 케이터링 서비스를 제공하면 어떨까?”

4단계

전략적 아이디어를 제시하여 기획안을 작성한다.

- 3단계에서 추출한 인사이트를 CJ 푸드빌에서 실현시킬 수 있는 아이디어로 구체화하도록 안내한다.

- 생각을 정리하여 기획안의 목차를 작성하도록 한다.

- 이러한 기획안을 더욱 구체화하면 훗날 실제 현업에서 실현시킬 수 있음을 강조한다.

Ⅲ. 피드백

1. 확인 및 교정

- 각각의 단계를 마친 후 결과물을 모둠끼리 서로 공유할 수 있도록 발표와 상호 피드백의 기회를 제공한다.

- 모둠 발표 후 내용전문가가 구체적이고 긍정적으로 피드백을 제공한다.

2. 칭찬 및 피드백

- 모둠별로 기획안을 발표한다.

- 미리 제시된 평가 기준에 맞게 상호 평가하는 시간을 가진다.

- 각 마케팅 부서의 상사들을 초청하여 심사에 참여시킨다.

(현장으로의 전이를 촉진하기 위하여 상사를 교육에 개입시킬 필요가 있음)

- 평가 결과에 따라 가장 잘 한 모둠을 선정하여 시상한다.

참고문헌

김난도 외(2018). 트렌트 코리아 2019. 서울: 미래의창.

김정구 외(2018). 2019 트렌드 노트 : 생활 변화 관찰기. 서울: 북스톤.

이방형(2009). 고객의 마음을 읽는 마케팅. 파주: 21세기북스.

이승윤(2016). 구글처럼 생각하라. 서울: 넥서스BIZ.

이학식, 안광호, 하영원(2015). 소비자행동-마케팅전략적 접근. 서울: 집현재.

임철일(2012). 교수설계 이론과 모형. 파주: 교육과학사.

임철일, 연은경(2015). 기업교육 프로그램 개발과 교수체제설계. 파주: 교육과학사.

행정안전부 https://www.mois.go.kr/frt/a01/frtMain.do

Dick, W., Carey, L., & Carey, J. O.(2014). The systematic design of instruction(8th ed.). Addison - Wesley Educational Publishers. Inc.

학습과제 주제 선정 우수

좋은 분석

단계별 제시 우수