수업교안

: 가네의 9가지 수업사태를 중심으로

작성자 : 지현경

Ⅰ. 수업 개요

수업주제   「제품 포지셔닝(Positoining)을 통해 마케팅 방향성 수립하기」

학습대상자  기업 마케팅 부서 사원~대리

교수목표    제품 포지셔닝을 설명하고 포지셔닝 맵 작성을 통해 마케팅 방향성
을 수립할 수 있다.

수업시간    60분

수업청사진

방법

실행

주의 집중

- 포지셔닝(Positioning) 우수 사례 소개하여 학습자의 주의를 집
중 시킨다.

- 선정된 학습자 2명이 제시된 사례 이외의 우수 포지셔닝 브랜
드를 정하고 이유를 설명 한다.

- 포지셔닝 학습에 대한 동기를 유발한다.

목표 제시

- 학생들에게 오늘 배울 수업목표를 알린다.

1) 포지셔닝의 개념을 설명할 수 있다.

2) 자사 제품의 포지셔닝 맵을 작성할 수 있다.

3) 포지셔닝 맵 작성을 통해 마케팅 방향성을 설정할 수 있다.

선수학습 상기

- 시장 세분화(Segmentation)과 타겟팅(Targeting)을 설명하여
지난 시간 학습 내용을 회상시킨다.

자극 제시

- STP 절차(전체적인 틀) 및 포지셔닝에 대하여 설명한다.

학습 안내

- 국내 포지셔닝 성공 사례를 설명한다.(한방샴푸 려)

수행 유도

- 학습자가 방금 배운 내용을 실습할 기회를 준다.

- 학습자를 그룹별로 나누고 포지셔닝 맵을 그릴 수 있는 종이를
배포한다.(종이에는 포지셔닝 맵의 가로축과 세로축이 인쇄되어
있다.)

피드백 제공

- 그룹별 1명의 발표자가 강의실 앞에 나가 발표한다.

수행 평가

- 그룹 별 포지셔닝 전략에 대해 강사의 평가를 수행한다

파지 및 전이높이기

- 제품 포지셔닝의 개념과 방법을 요약 및 정리한다.

- STP 분석을 바탕으로 구체적인 마케팅계획 수립이 이루어지는
4P(제품,가격,유통,촉진)전략에 대한 다음 차시 수업을 소개한다.

Ⅱ. 수업 교안

방법

실행

시간

주의

획득하기

교사 : 여러분 이 브랜드들 무엇인지 아시지요?

학생 : 애플, 삼성, 맥도날드

교사 : 그럼 이 브랜드들의 대표적인 특징은 무엇인가요?

학생 : 애플은 디자인, 삼성은 견고함, 맥도날드는 편리함입니다.

교사 : 그렇습니다. 각 브랜드들은 한 단어로 연상되는 특징들을 가지고 있습니다. 바로 여러분이 생각하시는 이 브랜드 들의 특징이기도 합니다. 그만큼 꾸준히 전략적인 마케팅으로 여러분의 머리와 마음 속에 성공적으로 자리 잡아 왔다는 의미지요. 즉 성공적인 포지션을 차지했다는 의미기도 합니다. 그럼 혹시 애플, 삼성 말고도 포지셔닝에 성공한 사례를 말씀해 주실 수 있으세요?

(학습자 발표)

교사 : 말씀 잘 들었습니다. 아마도 여기 계신 마케팅 담당자 분들 모두의 목표는 고객의 마음속에 길이 남을 만 한 인상 깊은 브랜드를 만드는 것일 것입니다. 여러분도 이 만큼의 브랜드를 키워 고객의 마음속에 자리 잡아 보고 싶지 않으세요?

(학습자 긍정 대답)

5분

수업목표알리기

교사 : 오늘은 어떻게 고객의 마음속에 상품을 안착 시킬 것인가, 즉 상품 포지셔닝이 무엇인가를 알아보고 직접 포지셔닝 맵을 그려 보도록 하겠습니다. 그리고 포지셔닝 맵을 활용하여 자사 제품의 목표 포지션을 작성하고 여러분의 회사의 브랜드나 제품에 대한 마케팅 방향성을 설정해 보도록 하겠습니다.

2분

선수학습 회상 자극하기

교사 : 지난 시간 까지는 시장을 세분화 하고 공략층을 정하는 과정을 알아보았습니다. 시장 세분화의 기준은 어떤 것이 있었을까요?

학생 : 성별, 연령부터 성격, 상품 선호도 등입니다.

교사 : 잘 대답 하셨습니다. 시장 세분화는 시장을 쪼개어 어디에 빈틈이 있는지, 어디를 공략해야 할지 알아볼 수 있는 과정이었습니다. 이렇게 공략 지점, 즉 공략할 고객층이 보이게 되면 표적 시장이 결정됩니다. 이 과정이 무엇이었을까요?

학생 : 타게팅(Targeting)입니다.

교사 : 그렇습니다. 종합해 보자면, 마케터는 가치 있는 다수의 시장을 세분화 하여 자사 및 경쟁사와의 상황을 고려하는 시장 세분화의 과정을 거쳐 최적의 타겟을 설정해야 합니다.

3분

자극

제시하기

교사 : 오늘은 타겟 설정 후의 과정에 대해 배워 볼 것입니다. 오늘 배울 포지셔닝(P)은 정해진 표적시장에서 상품이 어디에 위치할 것인가에 대한 방향을 제시하는 과정이며, 지난 시간 배웠던 시장세분화(S), 타게팅(T)과 더불어 STP 전략이라 불립니다.

포지셔닝에 대해서 좀 더 자세히 알아보겠습니다. 포지션이란 자사와 경쟁사의 상품이 어디에, 어느 정도 차이 나게 존재하고 있는지를 단면적으로 나타낸 용어입니다. 이런 포지션에 'ing'을 붙이면 포지셔닝(Positioning)이 됩니다. 두 단어의 차이가 무엇일까요?

학생 : ing을 붙이면 진행형입니다. 포지션을 수행한다는 뜻입니다.

교사 : 그렇습니다. 포지셔닝이란 포지션에 비해 좀 더 동적인 개념입니다. 즉 표적 시장인 고객의 마음과 머릿속에 자사의 상품이 경쟁사 보다 유리한 위치에 자리 잡게 만드는 점진적이고 역동적인 과정을 의미합니다. 그럼 여기서 다시 질문하겠습니다. 포지션의 단어 그대로의 뜻은 무엇인가요?

학생 : 위치입니다.

교사 : 그렇습니다. 포지션은 바로 위치이죠. 그럼 그 위치를 표시할 수 있는 지도가 필요할 것입니다. 현재의 포지션을 표시한 지도를 포지션 맵이라고 부르며, 현재 포지션에서 앞으로 나아가야 할 포지션까지 포함하는 것을 포지셔닝 맵이라고 합니다. 포지셔닝 맵은 주로 두 축을 가진 2차원 맵이 많이 쓰입니다. 특히 두 축은 시장과 고객이 가장 중요하다고 여기는 요소를 선정해야 성공적인 포지셔닝 맵을 작성할 수 있습니다. 만약 여러분의 회사 제품이 핸드폰이라면, 고객이 구매하기 위해 무엇을 가장 중점적으로 고려한다고 파악해야 할까요?

학생 : 성능과 디자인입니다.

교사 : 그렇습니다. 핸드폰은 성능과 디자인이 핵심 요소이므로, 포지션 맵의 두 축이 될 수 있습니다. 그리고 현재 자사의 위치를 표기할 수 있습니다. 이것이 바로 포지션 맵입니다.

또한 목표 위치를 선정하고 현재 포지션에서 어떻게 이동하면 좋을지를 한 번에 보여주는 것이 다음과 같은 포지셔닝 맵입니다. ‘ing’ 이 붙었으니 지금 자사의 포지션을 어떻게 해야 할까요?

학생 : 움직여야 합니다.

교사 : 잘 말씀하셨습니다. 만약 위의 핸드폰 포지션 맵과 같이 자사 핸드폰의 디자인과 성능이 떨어진다면, 디자인과 성능을 확충하는 목표 포지션을 새롭게 잡아 그 위치로 이동을 해야 할 것입니다. 이를 한 눈에 보여주는 것이 바로 포지셔닝 맵입니다.

10분

학습안내 제시하기

교사 : 그렇다면 국내 기업 중 성공적인 포지셔닝 전략을 펼치고 있는 곳에 대해 좀더 알아봅시다. 혹시 여러분 한방샴푸 려(呂)라고 아시나요?

(학생 긍정)

교사 : 네 한방샴푸는 이천년대 후반에 시장에 등장해서 샴푸 시장에 많은 영향을 미쳤습니다. 려를 만든 회사인 아모레퍼시픽은 철저한 시장분석 끝에(시장세분화) 탈모가 고민인 잠재 수요층을 찾아내(타겟팅) 한방 생약성분의 탈모방지라는 기능성 브랜드로 성공하였습니다.(포지셔닝)

3분

수행

유도하기

- 학습자가 방금 배운 내용을 실습할 기회를 준다.

- 학습자를 그룹별로 나누고 포지셔닝 맵을 그릴 수 있는 종이를 배포한다. 종이에는 포지셔닝 맵의 가로축과 세로축이 인쇄되어 있다.

교사 : 자 이제 직접 포지셔닝을 해 봅시다. 여러분 회사 제품의 현재 포지션이 어디에 위치하고 있는지 종이 위에 작성해 보세요. 그리고 타사 제품들의 위치를 함께 작성해 주시기 바랍니다.

학생 : (자사 및 타사 제품 포지션을 표기한다.)

교사 : 잘 하셨습니다. 그러면 이제 현재 시장 상황과 타사 제품의 위치를 생각해 자사 제품의 위치가 어디쯤으로 이동하면 좋을지 목표 위치를 선정해 보세요. 그리고 현재 위치와 목표 위치 사이에 화살표를 그려주세요.

학생 : (목표 달성을 위한 제품 포지셔닝을 수행한다.)

10분

피드백

제공하기

- 그룹별 1명의 발표자가 강의실 앞에 나가 발표한다.

- 포지셔닝 맵을 보며 그룹원 간 자유롭게 토의 후 피드백 해주도록 한다.

(예 :

저희 회사 제품은 품질과 서비스 모두 중간 수준의 만족도로 나타났습니다. 1분면에 위치한 A사는 품질이 낮은 반면 서비스가 조금 더 좋았고, 3분면의 B사의 경우 품질이 좀더 높은 반면 서비스 만족도가 낮았습니다. C사는 높은 품질의 제품을 보유중이지만 서비스 질이 낮다는 평가를 받고 있습니다. 그러므로 저희 회사는 4분면 오른쪽 상단의 포지셔닝을 목표로 서비스와 품질 모두 높은 수준 위해 제품 개발과 서비스 개혁을 추진할 것입니다.)

15분

수행평가하기

- 그룹 별 포지셔닝 전략에 대해 강사의 평가를 수행한다.

- 우수 그룹을 선정하여 보상을 제공한다.(음료,간식 등)

5분

파지와 전이 높이기

교사 : 여러분, 오늘은 지난 시간에 이어 시장을 세분화 하여 목표시장을 선정 후 제품의 위치, 즉 컨셉을 선정하는 포지셔닝에 대해 알아보았습니다. 이것을 토대로 여러분이 담당하신 여러 가지 제품의 포지셔닝 맵도 작성해 보았고 목표로 하는 마케팅 포지션에 대해서도 이야기를 나누어 보았습니다.

다음 시간에는 이렇게 도출된 방향성을 바탕으로 마케팅 전략을 실행하는 구체적인 프로세스를 계획할 수 있는 4P 전략에 대하여 알아보겠습니다.

2분

참고자료

임철일(2015). 교수설계 이론과 모형. 파주: 교육과학사.

임철일, 연은경(2015). 기업교육 프로그램 개발과 교수체제 설계. 파주: 교육과학사.

구자룡(2012). 지금당장 마케팅 공부하라. 서울:한빛비즈(주)

어떤 상황인지?

하나의 기업 혹은 여러 기업?

개발의 논리, 맥락 제시 필요

동기 유발로서는 너무 널리 알려져있는

일반적인

그래서 주의 집중?

이 사례 말고..

다양한 사례 필요.

수업의 실제성?

연습 문제의 실제성?

어떤 상황을 주고..

이것은 학습자들의 발표!

강사의 피드백은?

전략은 가르쳐 주거나 다룬적이 없음!